A marca

Por trás de muitas das marcas mais badaladas de beleza estão máquinas invisíveis que impulsionam operações, fornecimento, fabricação, produção, distribuição e muito mais. Pode soar como os Illuminati, mas não é uma conspiração – eles são incubadoras de beleza.

Embora as especificidades sejam diferentes, no geral, as incubadoras servem como uma plataforma de lançamento para marcas, oferecendo aos aspirantes a fundadores um atalho de construção de marca, fornecendo suporte na forma de dados, conexões de capital para atacadistas e outros conhecimentos do setor. Muitas vezes, eles se unem a uma celebridade ou influenciador para liderar a marca, fornecendo grande parte do back-end com a esperança de que a associação ajude a vender o produto. As marcas que sairão das incubadoras incluem a linha de cuidados com os cabelos de Tracee Ellis Ross, Pattern, e Kristin Ess Hair.

O surgimento de marcas de beleza independentes na década de 2010, juntamente com o surgimento de influenciadores e mídias sociais, estimulou o surgimento e a aceleração do conceito de incubadora. As marcas independentes se tornaram as mais comentadas da beleza, mantendo-se contra as marcas herdadas e, às vezes, sendo adquiridas por somas de nove ou até 10 dígitos. Esse impulso ajudou a gerar entusiasmo entre investidores e empreendedores, tornando a construção de marcas de beleza um conceito mais atraente do que nunca.

Hoje, parece que todo mundo está incubando. Existem incubadoras independentes como Slate (responsável por fragrâncias Gen-Z como Hue by Hayley Kiyoko) e Amyris (dona de Biossance e Onda Beauty), incubadoras internas em conglomerados como P&G, Unilever e L'Oréal, bem como agências de talentos CAA.

Mas com esse crescimento vem uma nova pressão. Agora, é preciso mais do que emparelhar um rosto famoso para construir uma marca de sucesso. A falha em diferenciar, agregar valor ou definir expectativas com os parceiros tem se mostrado fatal para as incubadoras e suas marcas.

Em janeiro, a Forma Brands, a incubadora por trás da REM Beauty de Ariana Grande e da marca de maquiagem favorita dos influenciadores Morphe, entrou com pedido de falência após vários acordos infrutíferos com influenciadores como James Charles e Emma Chamberlain. Agora, ela está enfrentando acusações de Shelby Wild, fundadora da marca Playa, de propriedade da Forma, de que a empresa não apoiou inadequadamente a Playa depois que ela foi adquirida em 2020. , que foi construído pela incubadora Madeby Collective, foi inicialmente concebido como uma maneira perfeita de traduzir seu grande público online em vendas. Mas logo após sua estreia em 2021, Item Beauty foi retirado das prateleiras, mostrando ainda mais as vulnerabilidades do modelo de incubadora de influenciadores.

"No início da Covid, foi realmente como um renascimento... ajudou a criar Ouai de Jen Atkins. Posteriormente, Ouai foi vendido para a P&G em 2021.

Ainda assim, as incubadoras têm o potencial de gerar sucesso quando casam uma forte história de fundador e um propósito de marca ressonante com o conhecimento técnico de uma incubadora em áreas como manufatura, cadeia de suprimentos e distribuição. E dado o grande número de incubadoras que existem hoje, haverá muitos ajustes para determinar como criar a próxima Fenty Beauty (que foi criada pela Kendo, a incubadora de beleza da LVMH).

"Se você deseja se tornar uma marca global visível mais rapidamente, uma incubadora é um bom veículo", disse Audrey Depraeter-Montacel, líder de luxo e beleza da Accenture.

As incubadoras geralmente têm um foco: o mercado de massa, parcerias com celebridades, um grupo demográfico específico ou uma comunidade carente. O Beach House Group é conhecido por marcas de celebridades; criou a linha Florence by Mills, da atriz de Stranger Things, Millie Bobby Brown, antes de comprar a linha em 2021. A-Frame Brands também adota a abordagem de celebridade, mas usa talento para alcançar grupos de consumidores carentes ou negligenciados: a linha de cuidados com a pele de John Legend Loved01 é projetado para pele rica em melanina. A incubadora Slate Brands, com sede em Nova York, lança rótulos, como seu cuidado de pele Insanely Clean, inspirado no streetwear, para atrair a Geração Z.